여러분은 여론조사 전화가 걸려 오면 응답하는 편입니까, 아니면 거절해버리는 편입니까?

 

 

 

 

여론조사 전문기관인 티브릿지 입장에서는 많은 분이 ‘응답하는 편이다’라고 대답해주시면 좋겠습니다. 그러나 현실은 전혀 그렇지 못합니다. 최근 여론조사 업계의 가장 큰 이슈 가운데 하나가 ‘전화조사의 응답률 저하’ 문제일 정도입니다.

 

한국갤럽은 주로 대통령 직무 수행 평가나 정당 지지도를 포함한 여론조사 결과를 발표하며, 지난 6월 30일 공개된 자료에 따르면 1,007명이 무선전화 RDD 표본 프레임을 사용하는 전화 조사원 인터뷰 방식으로 응답했습니다.

 

이 주간 단위 조사를 한국갤럽이 시작한 것은 2012년 1월로, 10년 전의 일이라고 할 수 있습니다. 그 당시부터 전화 조사원 인터뷰 방식의 무선 RDD로 조사를 진행했고, 첫 조사에서는 1,760명의 응답을 얻었습니다.

 

 

 

 

응답률은 어땠을까요? 2012년 1월에는 23%였습니다. 그 이후 5년 가까이 20% 안팎의 응답률이 유지되었지만, 2017년 들어서 점점 떨어지는 추세를 보입니다. 올해 들어서는 응답률이 8~9%에 그치는 경우도 많았으며, 최근 6월 30일에 발표된 조사에서는 10.9%의 결과를 보였습니다.

 

참고로, 한국갤럽은 올해 7월부터 주간 정기 조사에 이동통신 3사가 제공한 무선전화 가상번호를 사용하고 있습니다. 응답률은 13~15% 수준으로 분석되고 있는데, 표본추출 방법이 RDD에서 가상번호로 변경되어 이전 조사들과의 직접적인 비교는 어렵습니다.

 

전화조사의 응답률 저하는 한국뿐만 아니라 미국에서도 관찰되고 있는데, 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)의 2019년 발표에 따르면 미국의 전화조사 응답률은 1997년 약 36%에서 2018년에는 6%로 급격하게 감소했습니다. 미국여론조사협회(AAPOR)는 이 응답률 감소가 결과의 정확성 및 일반화 가능성에 부정적인 영향을 미친다고 강조했습니다(2021).

 

 

 

 

퓨 리서치 센터는 최근에 공개한 '21세기 여론조사는 어떻게 변했는가' 보고서에서 2012년 이후 응답률 감소와 비용 증가로 인해 전화조사 방법이 줄어들기 시작했다고 설명하며, 이 기간에 온라인 조사가 증가하고, 2020년부터는 휴대전화 웹 조사(text message polling)가 성장세를 보였다고 분석했습니다.

 

“오늘날 전화조사가 완전히 사라진 것은 아니지만(Today live phone is not completely dead)”, 작년에 100% 전화조사 방식으로 진행된 여론조사가 단 10%에 불과했다고 언급되었습니다.

 

티브릿지는 응답률만을 고려하여 조사 결과의 정확성이나 신뢰도를 평가하는 데에는 신중해야 한다고 주장합니다. 응답률이 조사의 품질을 설명하는 데에는 도움이 되지만, 절대적인 척도는 아니라고 강조합니다. 한국갤럽의 예에서 볼 수 있듯이, 동일한 방식을 사용하더라도 응답률이 23%에서 10% 수준으로 감소한 것은 주의 깊게 살펴보아야 할 문제입니다.

 

 

 

 

정치·선거 여론조사에서 응답률이 감소한다는 것은 주로 정치나 선거에 큰 관심을 가진 ‘고관여층’이 주로 조사에 응한다는 것과 관련이 있습니다. 정당일체감이 낮거나 부동층에 속하는 사람들의 의견이 여론조사를 통해 점점 더 어려워진다는 의미입니다.

 

최근에 공개된 20~21일 기준 4개 여론조사 결과를 살펴보면, 한국갤럽과 전국지표조사(NBS, National Barometer Survey)는 전화 조사원 인터뷰 방식을 사용하였으며, 미디어토마토와 알앤써치는 자동응답(ARS) 방식을 채택했습니다.

 

무당층의 규모에 대한 조사 결과로는, 한국갤럽이 32%, 전국지표조사가 39%를 나타내었고, 미디어토마토와 알앤써치는 각각 11.9%, 14.9%로 조사되었습니다. 이는 조사 방법에 따라 무당층이 상대적으로 다르게 표집된 결과이며, 전화로 직접 통화하는 방식에서는 정치·선거에 관심이 크지 않아도 직접 통화하는 것이 상대적으로 더 힘든 상황에서는 정치에 더 큰 관심이 있는 고관여층의 응답 비율이 높아진다는 것을 의미합니다. 반면 ARS 방식에서는 편리하게 응답할 수 있는 특성 때문에 정치에 관심이 크지 않은 사람들의 응답 비율이 높아지는 경향이 있습니다.

 

 

 

 

그럼 휴대전화 웹 조사가 전통적인 전화조사를 대체하는 이유는 무엇일까요?

 

우선, 사람들의 커뮤니케이션 습관의 변화가 큰 영향을 끼칩니다. 대면 → 전화 → 온라인으로 변화하는 행태를 여론조사 트렌드가 반영하고 있습니다. 이제는 모르는 번호로 오는 전화에 응하지 않는 경향이 높고, 상황을 물어보지 않고 바로 전화하는 것이 불편해지고 있습니다.

 

또한, 문자메시지를 통한 전송과 웹 기반 설문에 응답하는 방식의 편안함으로 인해 기존 전화조사에서 표집이 어려운 2030 세대와 여성 등의 응답률이 높습니다. 조사 결과의 신뢰도가 강화된다는 점이 큰 장점입니다.

 

휴대전화 웹 조사는 PC, 모바일, 태블릿 등 다양한 기기를 통해 원하는 장소와 시간에 조사 참여가 가능하므로 접근성이 확대됩니다. 정치·선거와 관련해 보다 보편적인 생각과 태도를 가진 사람들의 샘플링이 늘어나 대표성 확보에도 강점이 있습니다.

 

 

 

 

티브릿지는 이동통신사와 제휴를 통해 휴대전화 웹 조사를 진행하는데요, KT, LGU+ 등 이동통신 가입자 중 개인정보 활용 동의자 총 1,876만 명을 보유하고 있습니다. 이는 일반적인 온라인 패널 조사와는 비교가 안 되는 규모와 대표성을 가진 자료로 볼 수 있습니다.

 

최근에는 국회나 정당, 지방정부, 공공기관 등뿐만 아니라 내년 국회의원 선거를 준비하는 후보자들도 점차 휴대전화 웹 조사에 대한 문의를 늘리고 있습니다. 정확한 민심 파악과 경쟁력 분석을 위해선 티브릿지의 휴대전화 웹 조사에 관심을 가질 필요가 있을 것으로 생각됩니다.

 

 

 

사람들의 생각을 똑바로 읽고 정확하게 해석하기 위해 노력하는 회사

여론조사 & 데이터 컨설팅 전문기관 <티브릿지>였습니다.